1. Hablemos sobre tu rol en la empresa, ¿Cómo describirías tu rol como Director de Innovación y cuáles son sus responsabilidades clave en la empresa? ¿Cuál es tu visión para la innovación en el contexto de la organización?
En primer lugar, habría que definir la innovación. Innovar, en un concepto amplio, no es ni más ni menos que identificar, impulsar y llevar a cabo acciones que nos permitan ofrecer mayor valor añadido a nuestros clientes e incrementar el valor de mercado de la empresa. Esto se logra bien mejorando lo que ya hacemos (innovación incremental), bien adentrándonos en nuevos escenarios (innovación radical o disruptiva).
En Castrosua desempeño 3 funciones conectadas pero diferenciadas: innovación interna, abierta e intraemprendimiento. La primera consiste en dar apoyo a otros departamentos para lanzar proyectos de I+D+i en líneas estratégicas concretas, asumiendo responsabilidades de gestión y financiación, pero siempre a su servicio pues todo parte de ellos. La segunda consiste en mapear las tecnologías emergentes susceptibles de afectar a nuestro modelo de negocio. Un ejemplo es el proyecto EmotAI donde aplicamos inteligencia artificial para incrementar la seguridad de los pasajeros, reducir riesgos, o minorar costes asociados a la explotación. Por último, intraemprender consiste en detectar e impulsar nuevos productos o servicios desde nuestras capacidades para diversificar el modelo de negocio abriendo nuevos mercados en la periferia del nuestro o, incluso, más allá . Es, sin duda, lo más difícil de abordar por toda empresa. Una práctica hoy extendida entre las Corporates y grandes empresas para entender mejor su entorno y mostrar su solidez al mercado. En este sentido, estamos dando también nuestro primeros pasos.
No es un reto fácil, pero no hay otro camino. Las empresas que no innovan están condenadas a la extinción. Yo las llamo empresas zombi, siguen vivas, pero se mueven por pura inercia y en estado de seminconsciencia. Estudios del BCG o GIMI reflejan que la esperanza de vida media de las empresas se ha divido por dos en las últimas décadas y seguirá descendiendo. ¿Por qué y por qué ahora? Estamos inmersos en una espiral de cambio cada vez más rápido que arranca con el desarrollo de la informática tras la II GM y se viraliza con la irrupción de internet a finales del siglo pasado. Vivimos una era de disrupción exponencial que actúa como un agujero negro que engulle a quien se detiene, como ese corredor de 100 m que a mitad de la carrera decide agacharse para atarse los zapatos y para cuando se levanta ya todo ha terminado. La única opción es evolucionar junto al sistema, y además hay que hacerlo sin perder los valores que nos han traído hasta aquí. En este contexto, mi visión de Castrosua es la de una empresa que, sin renunciar a sus señas de identidad (elevada calidad, orientación al cliente, personalización del producto), también asume el compromiso de explorar y evolucionar en otros ámbitos (digitalización, diferenciación, transformación). En resumen, apostar por el negocio, pero sin descuidar la innovación, porque sin negocio no hay presente, pero el presente del mañana necesitará la innovación de hoy. Por poner un símil, el negocio es el aire y la innovación la comida. Sin respirar no sobrevivo hoy, pero para vivir el mes que viene habré tenido que alimentarme.
2. En relación con la estrategia y objetivos, ¿Cuáles son los objetivos principales que buscas lograr a través de las iniciativas de innovación en la empresa? ¿Cómo se alinea la estrategia de innovación con los objetivos más amplios de la organización?
La innovación debe ubicarse en la vanguardia del estado del arte en las áreas directas de negocio, e incorporar elementos antes que la competencia para seguir marcando diferencias. Es y debe ser un elemento transversal, que puede impulsar cualquier persona, de dentro o fuera de la empresa. Por eso me reuní con todos los trabajadores de Castrosua y Carsa, para que todo aquel que quiera, que sepa que puede aportar, y que su opinión importa. No es una frase vacía, por quedar bien, o por el qué dirán, me importa de verdad y eso puede marcar la diferencia. Como dijo Di Stefano, «nadie es tan bueno como todos juntos».
Hoy en día sabemos que los resultados en innovación se consiguen desde la colaboración y la persistencia, como han demostrado diversos expertos en management con conceptos como el de innovación abierta (H. Chesbrough, 2009), innovación continua (E. Ries, 2013) e innovación democrática (E. Von Hippel, 2006). Aunque estos aspectos aún no son siempre conocidos. Por eso, hay quien asocia mi trabajo con el de un mago que saca ideas de la chistera, pero nada más lejos de la realidad. En realidad, mi labor consiste en ayudar y lograr que ideas de otros se hagan realidad. Soy más un gestor, un facilitador, que un creativo. Lo cual tiene lógica, si se analiza con detenimiento. No puedo ser experto en todo. No puedo saber de tecnologías (IA, blockchain, IoT, ciberseguridad, deep learning…), de procesos industriales, de producto (materiales, sistemas de a.a., cableado eléctrico, power train…), de marketing, etc. Nadie es así. Musk (SpaceX), Hastings (Netflix), Chesky (AirBNB), o Branson (Virgin), impulsores en sus empresas de una cultura innovadora muy por encima de sus competidoras, no son quienes aportan las ideas, sino que apoyan la creatividad de sus trabajadores. El proceso creativo puede nacer en cualquier momento, en cualquier sitio y de cualquier persona, por eso es importante que si alguien considera que tiene una idea que permite hacernos crecer competitivamente, tenga la confianza de contármela. No puedo garantizar que salga adelante, para eso hay que analizar su viabilidad, si encaja con la estrategia de la empresa, el ROI, etc., pero sí garantizo que la analizaré y, si es viable, le ayudaré a hacerla realidad. Y siempre será su idea… Yo disfruto ayudando a que ideas de terceros se realicen. Mi premio no es la idea, ese es suyo, el mío es compartir con el resto del equipo que se lleve a cabo.
En cuanto a la alineación con la estrategia general de la empresa, hay un flujo bidireccional. Por un lado, desde el Comité de Dirección se definen las verticales estratégicas para Castrosua y que siempre tengo en mente, como puede ser el interés por la economía circular o startups de emprendimiento en nuevos materiales. Y, por otro lado, cuando detecto fuera de Castrosua algún elemento, proceso o tecnología que pueda potenciar nuestras prestaciones, lo propongo en el Comité para su evaluación, como sucedió con el proyecto de IA. De esta manera, la estrategia de la empresa y la innovación siempre evolucionan de la mano y no se disocian. Además, con la innovación sucede algo que no sucede con ningún otro ámbito laboral, la gestión de expectativas. Innovar es muy difícil. Requiere coraje, competencia y empeño, y aun así el éxito no está asegurado. Precisamente por eso, se valora mucho. De ahí que la innovación permita rédito reputacional incluso cuando los resultados no son los esperados. Eso no sucede ni en finanzas, ni en marketing, ni en producción, etc. ¿Acaso Apple o Google han sufrido consecuencias reputacionales cuando alguna de sus innovaciones no ha salido como se esperaba? No, es más, todo lo contario. ¿Por qué?
Precisamente porque el mercado premia a los intrépidos, a los que se atreven a dar un paso más allá a pesar del riesgo. Y esto también sucede al revés. El mercado penaliza a las empresas que no innovan, que no arriesgan, porque sabe que van camino de ser empresas zombies o que, en el mejor de los casos, carecen de visión, de misión, de inquietudes… Dicho lo cual, no debe confundirse el riesgo con la falta de profesionalidad o la no alineación con la estrategia de la empresa. Ambas son premisas no negociables. Si se cumplen, los frutos llegarán. Es cuestión de tiempo.
3. Con respecto a la cultura ¿Cómo fomentas una cultura de innovación dentro del equipo y en toda la organización? Desde tu perspectiva, ¿cuál es el papel del liderazgo en la promoción de la innovación y el cambio?
La cultura es la base de todo. Sin cultura innovadora es imposible lograr resultados, como sin cultura de colaboración resulta imposible trabajar en equipo. Quizás una de las cosas más difíciles en una empresa sea transformar su cultura. No porque lo diga yo, hay infinidad de estudios de PWC, McKinsey o EY a este respecto. Es algo que viví en mis carnes en una empresa y no hubo solución. Porque eso no se puede imponer, la cultura sólo se transforma si la mayoría de los trabajadores quieren, y para ello deben creer realmente en las ventajas de hacerlo (o en las desventajas de no hacerlo, que es lo más habitual). No sirve de nada decir “a partir de ahora vamos a innovar”. Eso lo han dicho miles de empresas… y han fracasado. Las que lo han conseguido ha sido desde el convencimiento, pero ojo, no sólo se precisa eso. Hay toda una metodología de trabajo detrás que se debe trabajar.
En primer lugar, es una transformación top-down, es decir, debe contar con una apuesta firme de la Dirección de la empresa, sin ella, es imposible. En segundo lugar, hay que concienciar a todos los que formamos Castrosua que, con innovación, envejeceremos mejor. Las empresas son seres vivos. Nadie vive igual con 10, con 20 y con 40 años. La vida, la naturaleza, es evolución. Quedarse con todo lo bueno y plantearnos como mejorar en lo demás, esa es la clave. En tercer lugar, hay que saber escuchar y hablar. La innovación es de todos, es un bien común de cada empresa, y si logramos innovar, todos avanzaremos más y el mérito será compartido. Las grandes ideas rara vez son unipersonales, eso es un mito. Así que quien tenga una idea, le invito a compartirla, por el bien de todos, empezando por el suyo propio. Yo siempre estoy con una escucha activa. La idea del próximo proyecto puede surgir en cualquier momento, así que hay que estar muy atento.
En cuanto al papel del liderazgo, lo entiendo al servicio del bien común. Un liderazgo impuesto nunca funciona en innovación y menos en el mundo actual. Quizás en los ’80 sí funcionaba, cuando había otra sociedad, otros modelos de empresa, otras estructuras y otras relaciones interpersonales. Hoy en día se multiplican los proyectos de cocreación, las apuestas de colaboración entre empresas y universidades, y hasta la cofinanciación (crowdfunding y crowdlending, entre otros) para impulsar desarrollos porque ya sabemos que la innovación aislada está destinada al fracaso. Aterrizando esto a Castrosua, todo nace generalmente con una conversación, bien que provoco yo al detectar sinergias, bien con alguien que me contacta para exponerme una idea. Una vez que se superan ciertos filtros (interés, aplicabilidad, estrategia…) es cuando empieza el desarrollo, una fase donde mi trabajo es, como dije antes, hacer cuanto esté en mi mano para que esa idea evolucione hasta ser una realidad que aporte valor a la empresa. Pero ni busco apropiarme de la idea, ni tendría sentido. Quien aporta la idea siempre tendrá el mérito si esa idea llega a destino y el reconocimiento de todos, empezando por el mío. Ser creativo es un acto de valentía, porque lo fácil es no arriesgarse.
4. Toca hablar de desafíos y aprendizajes: ¿Cuáles han sido los mayores desafíos que has enfrentado al liderar iniciativas de innovación y cómo los ha abordado? ¿Puedes compartir alguna acción específica o logro que se haya logrado en el área de innovación?
La innovación tiene un desafío intrínseco, dado que nace en la frontera de lo posible. Y así debe ser, claro, para que tenga sentido, porque si fuera fácil u obvio, alguien lo habría hecho ya. Por lo tanto, para innovar antes hay que aceptar y afrontar ese desafío técnico, tecnológico o profesional como necesario. Sin embargo, el mayor reto es el que atañe a las personas, tanto a nivel individual como colectivo. El individual implica asumir que desconocemos cosas, que cometeremos errores por el camino, y que sólo aprendiendo de ellos llegaremos a buen puerto. Implica entender conscientemente que fallar no es fracasar, al contrario, fallar es casi siempre el comienzo del éxito. El colectivo implica aceptar que nadie sabe más que todos y que todos podemos aprender del resto. Internalizar que, cuando se trabaja en la frontera de lo desconocido, necesitamos más que nunca a los demás. Lo cual, a su vez, converge con lo primero. Siempre nos cuesta más fallar cuando trabajamos con otros porque nos exponemos. Por eso en innovación se rehúye de los juicios de valor ante un error. Fallar en innovación no es la cuestión. La cuestión es cómo lo vamos a afrontar. André Gide dijo que para descubrir nuevos océanos antes hay que tener el valor de perder de vista la costa, y sin duda es así.
Respecto a acciones logradas desde Innovación, valoro muy positivamente las reuniones mantenidas con toda la plantilla. No es la primera vez que lo hacía, pero nunca antes con casi 500 personas. Después, hubo compañeros que han compartido conmigo ideas, proyectos o su interés por lo que allí comentamos, algunas de ellas muy interesantes, aunque por ahora aún no hayan dado resultados. Como también me ilusiona especialmente el proyecto de IA que hemos impulsado a coste cero, pues espero que sirva como una doble punta de lanza. A nivel tecnológico, es una aplicación directa de la IA que nos podría diferenciar de la competencia. Como mínimo, ya le dice al sector que somos una empresa inquieta, en movimiento, preocupada por estar a la vanguardia tecnológica. Eso es empíricamente bueno. Además, a nivel corporativo, ha representa una primera alianza estratégica con una startup tecnológica para crecer de la mano, aportando cada empresa sus potencialidades desde la colaboración y las sinergias. Ese es el camino emprendido desde hace más de una década por las grandes y medianas empresas para afrontar un entorno que cambia tan exponencialmente como el actual, y es imposible que todos los desarrollos sean internos. Ni Apple, ni Tesla logran eso, es más, fomentan lo contrario. La innovación abierta debe ser el medio para poder afrontar los retos tecnológicos que tenemos en el Grupo Castrosua en general y en la digitalización y “servitización» del autobús en particular. Algunos podremos hacerlos in-house, pero muchos vendrán de joint ventures ad hoc con startups y empresas del sector e, incluso, de otros sectores.
5. Con respecto a las tendencias y futuro, desde tu posición, ¿cómo identificas y evalúas las tendencias emergentes que podrían afectar a nuestro sector? ¿Cuáles crees que serán las principales áreas de enfoque para la innovación en los próximos años?
Principalmente con tiempo y paciencia. Hay que acudir a eventos, entrar en foros, hablar con mucha gente, sabiendo que muchas veces las opiniones son contradictorias, a veces por desconocimiento, a veces porque aún la tecnología no está lo suficientemente madura y a veces por intereses ocultos detrás de cada opción. Recuerdo hace años a personas del sector promulgando que el VE era una quimera y hoy son los primeros en venderlo como la única opción a futuro. Luego están los informes oficiales de consultoras especializadas como Gartner o generalistas como las Big4. Y por supuesto estando atento a cualquier idea de dentro que me quieran comentar. Como tendencias, es evidente que la evolución de vender producto a servicio (MaaS, Mobility as a Service), como reflexiono en mi último artículo (MaaS, la calma antes de la tormenta, La Opinión de Zamora), la IA, o el IoT que es sólo cuestión de tiempo que sea una realidad. Sin embargo, esas no son las que más nos deberían preocupar. Las más preocupantes suelen ser las que no se ven venir, lo que se suelen llamar cisnes negros, aunque la realidad es que hay muchos menos de los que se dicen, pero siempre es más fácil echarle la culpa a algo abstracto…
No, en realidad, las que más deben llamar nuestra atención son las que se ubican en el borde de nuestro ecosistema. Hace décadas, las innovaciones que alteraban un sector provenían de dentro y eran más fáciles de detectar, pero hoy en día ya no tiene por qué ser así. Tesla revolucionó el sector del automóvil, pero Tesla no es una empresa de automóviles, es una empresa de software; Airbnb revolucionó las ocupaciones hoteleras, pero no proviene del sector hotelero; Apple ha fusionado el sector de la relojería que llevaba siglos estancado sin necesidad de contratar expertos relojeros para adentrarlo en el de la salud y el fitness; y Starlink ofrece servicio satelital sin fronteras por 50 €/mes, amenazando a todas las empresas de telefonía del mundo, con una apuesta por una estrategia “winners-takes-all” que veremos si es o no exitosa.
Lo que quiero decir es que creo que muchos de los avances en la movilidad de las dos próximas décadas vendrán de importar desarrollos realizados en otros sectores, y ahí es donde habrá que estar atentos. Nos seguiremos moviendo, seguirá habiendo transporte colectivo, pero será diferente, y el reto apasionante que tenemos es adelantarnos a las necesidades para que, además de vender los productos de alta calidad y personalización que nos caracterizan, también se nos identifique como una empresa a la vanguardia de la tecnología. Nos adentramos en una década emocionante, todo va a evolucionar mucho y rápido, y juntos tenemos la opción de seguir creciendo. Estoy plenamente convencido de que así será.
